Kundenzentriert an einem Tag? Ein Workshop mit verschiedenen Einrichtungen der Caritas

Customer Centricity, oder Kundenzentriertheit, ist das Schlagwort in der digitalen Zeit. Es beschreibt die nutzerorientierte Entwicklung von digitalen Produkten, aber auch die Ansprache in der digitalen Kommunikation - immer maßgeschneidert auf die eigenen Kunden und Nutzer. 

Das Konzept der konsequenten Kundenzentriertheit lässt sich natürlich nicht in einem Tag umsetzen. Aber genau einen Tag hatten wir Zeit, um mit 8 Mitgliedsorganisationen des Caritasverbandes der Diözese Münster, das Thema Kundenzentriertheit zu besprechen. Alle Verbände und Einrichtungen sind Teil des Projektes caritas 4.0 und beschäftigen sich in dem dreijährigen Projekt mit den Chancen, die die Digitalisierung der Sozialwirtschaft auf der einen und deren Klienten auf der anderen Seite bietet. An diesem Tag haben wir eine zentrale Frage beantwortet:

Wer ist eigentlich der “Kunde” in der sozialen Arbeit und was genau will er?

Das ist eine Frage, die auf den ersten Blick sicherlich schwierig zu beantworten ist. Mit Blick auf die vielseits beratenden Dienstleistungen in der Sozialwirtschaft ist in diesem Kontext eher von Klient, als von Kunde die Rede.Die Bandbreite der Klienten ist enorm. Das zeigt alleine die Anwesenheit von diversen Repräsentanten aus ganz verschiedenen Einrichtungen der Caritas bei unserem Workshop: von der Familienberatung bis hin zur Vermittlung von Pflegefamilien oder Mitarbeiter des Dachverbandes, der für die sozialpolitische Interessenvertretung zuständig ist. Und so war es bereits eine Herausforderung, den prototypischen “Kunden” für verschiedene sozialwirtschaftliche Hilfebereiche zu definieren. Denn den müssen wir (gemeinsam er)kennen, um ihn dann in das Zentrum unserer Kommunikation zu stellen.

Wie bringen wir einer so heterogenen Gruppe das Konzept der Kundenzentriertheit nahe?

Unser Ziel war es, einen Überblick über den Baukasten zu vermitteln, den es benötigt, um kundenzentrierte Entscheidungen zu treffen. Der Schwerpunkt lag bei den vielfältigen Vertretern aus dem Projekt caritas 4.0 nicht auf der Entwicklung von neuen Produkten oder Dienstleistungen. 

Stattdessen brauchten die Teilnehmer zwei Dinge:

  • eine strategisch fundierte Ansprache der richtigen Personen 
  • Ideen für die gezielte Positionierung bestehender Angebote

Das bedeutet, dass wir und die Teilnehmer zunächst verstehen müssen, was Kundenzentriertheit eigentlich ist: Wie(so) rücken wir den Kunden und Zentrum und was machen wir dort mit ihm? Dann erarbeiten wir interaktiv pragmatische Methoden, lernen Tools kennen und identifizieren Fragestellungen, die auch im betrieblichen Alltag helfen. Um das zu erreichen, haben wir zwei wichtige Blöcke gemeinsam erarbeitet: die strategische und die operative Perspektive der Kundenzentriertheit. 

Wie man die strategischen Grundlagen für Kundenzentriertheit legt…

Kundenzentriertheit klingt erst einmal abstrakt oder vor allem relevant für Start-ups oder Unternehmen, die greifbare, gleichzeitig erklärungsbedürftige Produkte verkaufen. Wir zeigen, dass Kundenzentriertheit auch bei der Vermarktung von Tomatenmark oder eben in der Sozialwirtschaft wichtig ist. Und dann zeigen wir: ein einfacher, fünfschrittiger Prozess ist das Muster, für jede Entscheidung, die das Etablieren neuer Dienstleistungen oder der richtigen Ansprache betrifft. Dieser Prozess beinhaltet: 

  • die Verständnisphase
  • die Strategiephase
  • die Kreationsphase
  • die Modellierungsphase
  • die Test- und Vermarktungsphase 

Grundlage für die strategische Perspektive: Verstehen und Strategien entwickeln. Aus diesem Grund haben wir mit den Teilnehmern aus dem Kreise der Caritas beispielhafte Personas entwickelt und Customer-Journeys gezeichnet. Das Ergebnis: die (potenziellen) Zielgruppen sind zwar heterogen, dennoch gibt es erstaunliche Schnittmengen. Die grundsätzlichen Fragen, die sich bei der Auseinandersetzung mit Pflegefamilien stellen, gleichen sich, egal aus welchem Stadtteil oder in welchem Alter die Interessenten sind. Unterschiedlich sind die Fragen je nach Station in der Customer Journey. Und: klare Personas und Customer Journeys sind die Grundlage, um kreative Ideen zu entwickeln und zu vermarkten. Immer gekoppelt mit einem fundierten Verständnis von der eigenen Marke:

  • Wer sind wir?
  • Was machen wir genau?
  • Wie werden wir aktuell wahrgenommen?

… und diese Grundlagen operativ umsetzt.

Und dann kann man sich natürlich Daten ansehen: Wer sucht was im Internet? Suchen Menschen eigentlich das, was wir anbieten? Und man kann sich überlegen: mit welcher Expertise wollen und können wir die Menschen erreichen? Also haben wir geschaut, was potenzielle Personas im Internet suchen und wie Wettbewerber auftreten. Und auf der Basis haben wir uns kommunikative Leitideen ausgedacht und eine Idee davon entwickelt, mit was für Expertise die beispielhaft genannte Vermittlung von Pflegekindern auftreten kann. 

Es kam heraus, dass es zwei Ebenen gab, die es beim Beispiel der Pflegefamilien zu berücksichtigen gibt: 

  • potenzielle Pflegeeltern, die bereits mit dem Konzept des Pflegekindes vertraut und konkrete Informationen suchen: wie viel Geld erhält man als Unterstützung, wie sind Fristen gestaltet?
  • eine weitere potenzielle Zielgruppe muss noch überzeugt werden davon, dass das Konzept der Pflegefamilie für sie überhaupt relevant und das Richtige sein kann.

Das bedeutet zwei ganz verschiedene Ansprachen, andere Themen, andere Kanäle. Das bedeutet Unterschiede auf der Customer Journey. Und auch wenn es hier nicht um klassische Customer geht, kann man feststellen, dass Gruppe 2 eher in einer Aufmerksamkeits-Phase ist und Gruppe 1 schon eher in einer Interesse-Phase, möglicherweise sogar schon weiter ist. Ein Unterschied in der Kommunikation: Sichtbar werden, die eigene Bekanntheit pushen, erste Orientierung (Gruppe 2) gegen USP- und Vorteils-Kommunikation und Aufklärung (Gruppe 1).

Und was bringt so ein 1-Tages Workshop?

Ganz viel Einblick und Aha-Effekt. Kundenzentriertheit ist eben nicht nur für Netflix, sondern auch für die Sozialwirtschaft relevant. Einer der größten Aha-Momente: “Kunden” suchen nach Themen, auf die wir aus unserer Innensicht gar nicht kommen. Und es gibt auch gar nicht 20, sondern zwei oder drei spitze Zielgruppen. Und die kann z.B. die Caritas mit relevantem Content ganz gezielt ansprechen. 
Wir haben an einem Tag keine vollständige Kommunikationsstrategie entwickelt. Vielmehr haben wir genau die richtigen Einblicke und Inspiration gegeben, die die Teilnehmenden brauchen, um in Ihrer Einrichtung die Transformation der Kommunikation selbstständig zu beginnen. Und das ist zu Beginn viel wichtiger: ein Grundverständnis, eine Methode und das Handwerkszeug dafür, sich zukünftig noch intensiver mit dem Thema “Kundenzentriertheit” auseinanderzusetzen. 
 

"Auch wenn einige Maßnahmen mangels Budget und Kapazitäten nicht sofort umsetzbar sind: Das konsequente Verfolgen einer kundenzentrierten Perspektive werde ich mit in die Kommunikation der Einrichtung nehmen. So greifen wir die Fragen und Sorgen der Klienten schon vor dem Erstgespräch auf. Von Kundenzentriertheit hatte ich gehört, wusste aber nicht, mit welchen Methoden und Tools ich die ersten Schritte machen kann."

Zitat eines Teilnehmers


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