(Kommunikations-) Strategien müssen riesig sein? Unsinn!

Wie das Diakonische Werk Bremen mit unserer Mittelstandsberatung eine Strategie zur Kommunikation mit Mitgliedseinrichtungen entwickelt hat

Die Diakonie kennt jeder. In jeder Stadt gibt es sie. Und doch wissen nur die wenigsten, wie groß die Diakonie eigentlich ist und wie viele Mitgliedseinrichtungen aus unterschiedlichsten Bereichen der Wohlfahrtspflege zu ihr gehören. In Bremen ist es nicht anders: Krankenhäuser, Altenpflege, Suchthilfe, Integrationsangebote. Die Vielzahl und Verschiedenheit der Mitgliedseinrichtungen führt unweigerlich zu Herausforderungen in der adäquaten Kommunikation zwischen Dachverband (das ist das Diakonische Werk Bremen) und den Einrichtungen aus dem Bereich der sozialen Arbeit. 

In diesem Spannungsfeld stand die Diakonie Bremen vor einer konkreten Herausforderung: Im Zuge der Coronakrise wurde ein neues Intranet, das den Dachverband mit den Mitgliedseinrichtungen gezielter verbinden soll, eingeführt. Wie so häufig in dieser besonderen Zeit fehlte aber die Kapazität für eine ausgearbeitete Strategie, die diesen neuen Kommunikationsweg zum Laufen bringt – und dabei auf die Bedürfnisse und Anforderungen aller Beteiligten eingeht. Unser Auftrag war geboren: eine Kommunikationsstrategie entwickeln, die Diakonisches Werk und MItgliedseinrichtungen verbindet, alle Teilnehmer „mitnimmt“ und die zentrale  Rolle des neuen Intranets berücksichtigt. Kern des Projektes war der Fragebogen, eine Analysephase und zwei Kreativworkshops. In diesem Text zeigen wir Ihnen, wie das geht.

„In nur zwei Workshops haben wir es geschafft, eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln, mit der wir unsere Mitglieder zielgerichtet ansprechen können und sie trotzdem Teil des Prozesses sein können. Und dabei haben wir nichts ausgelassen: Umfragen, Workshop-Charakter, Kreativmethoden… super!”

Manfred Meyer, Vorstand Diakonisches Werk Bremen e.V.

Der erste Schritt: Wieso es wichtig ist, zu verstehen, was Leute eigentlich wollen

Einer der wichtigsten Faktoren im Projekt zur „Digitalen Kommunikationsstrategie 2021“: Zeit. Deshalb haben wir damit begonnen, nicht alle Mitarbeiter des Diakonischen Werkes in zahlreiche Workshops einzubinden, sondern einen Fragebogen mit offenen Fragen zu erarbeiten. Wir haben ihn verteilt und die Ergebnisse ausgewertet. Warum im Diakonischen Werk, also dem Dachverband? Die Mitarbeiter im Diakonischen Werk sind die Schnittstelle in allen kommunikativen und inhaltlichen Belangen. Egal ob Verwaltungsmitarbeitende oder Pädagogen. Das Diakonische Werk ist der Ort, an dem Verwaltung, Verbandsarbeit und sozialpolitische Lobbyarbeit stattfinden. 

Das Schöne am Fragebogen: Die Befragten konnten zeitversetzt arbeiten und hatten genügend Raum, ihre Antworten zu formulieren und anonym einzureichen. Wir haben nach den Stärken und Schwächen in der Kommunikation mit Mitgliedern gefragt, Platz für persönliche Ideen gelassen und gefragt, welches Projekt längst überfällig ist und in den letzten zwei Jahren hätte umgesetzt werden müssen. Das Ergebnis war ein qualitativ tiefgehender Einblick in die Stärken und Schwächen in der Kommunikation zwischen Diakonischem Werk und Mitgliedseinrichtungen.

Der zweite Schritt: Ein strukturierter Überblick über die Ausgangssituation ist der Startpunkt für jedes erfolgreiche Projekt

Im ersten Workshop haben wir uns intensiv mit den zuvor von uns aufbereiteten Ergebnissen der Fragebögen auseinandergesetzt: Welche Herausforderungen können wir identifizieren? Wie lassen sich die verschiedenen Themen sortieren – oder anders: Wie groß ist das Potenzial bzw. der Mehrwert, wenn wir gemeinsam eine Herausforderung lösen? Unsere Aufgabe lautete also: Ordnung schaffen und eine ganz konkrete Zieldefinition entwickeln. Und das haben wir geschafft.

Das Strukturieren des Status Quo führte uns direkt zu einer ersten Kreativphase, in der wir mögliche Lösungsszenarien für die kommunikativen Herausforderungen der Diakonie Bremen entwickelt haben. Also erstmal: groß denken und brainstormen. Für welche Herausforderungen gibt es welche Lösungen? So haben wir eine Vielzahl von Lösungsansätzen erarbeitet, die vor allem zum Ziel hatten, Mehrwert ohne zu viel Mehraufwand zu generieren und dabei eine Brücke zwischen Diakonischem Werk und Mitgliedseinrichtung zu schlagen.

Der dritte Schritt: Wer ist eigentlich der „Kunde“? Wer das versteht, kann maßgeschneiderte Ideen entwickeln

In klassischen Innovations- oder Kommunikationsprojekten werden häufig Peronas entwickelt. Das Stichwort ist: Kundenzentriertheit. Die Diakonie Bremen findet sich in einer etwas anderen Situation, man kann sich die Frage stellen: Wer ist eigentlich der Kunde? Gibt es überhaupt einen klassischen Kunden? 

Auch wenn es sich um kein klassisches B2C- oder B2B-Verhältnis handelt, konnten wir unterschiedliche Personas identifizieren, die als Kunden dienen: Kunden des Angebotes „neue Kommunikationswege für die Zukunft“. Also haben wir uns auf den Weg gemacht, alle in den Fragebögen angesprochenen Zielgruppen zu strukturieren: Mit welchen Zielgruppen gibt es die größe Kontakthäufigkeit? Und welche dieser Zielgruppen ist digital affin bzw. offen für Wandel? So konnten wir die ersten zwei zu adressierenden Zielgruppen identifizieren. 

Der nächste Schritt (endlich): Personas ausarbeiten. Zwei Personas zu jeder identifizierten Zielgruppe skizzieren, vergleichen, diskutieren, Gemeinsamkeiten und Unterschiede ausmachen. Wir haben uns in die Kunden hineingefühlt - die Basis für maßgeschneiderte, funktionierende Ideen.

Der vierte Schritt: Eine (Kommunikations-)Strategie auf drei Leveln? So wird sie erfolgreich!

Wir haben Mitarbeitende befragt. Wir haben die aktuelle Situation verstanden. Wir haben Herausforderungen strukturiert. Wir haben erste, kreative Ideen entwickelt. Wir haben Zielgruppen (Kunden) identifiziert. Wir haben uns in die Zielgruppen hineinversetzt. 

All das nehmen wir als Grundlage, um konkrete Ideen zu entwickeln, wie die digitale Kommunikationsstrategie für die Diakonie Bremen aussehen kann. Dafür brainstormen wir, entwickeln konkrete Pläne. Wir besprechen sie und definieren konkrete nächste Schritte und Verantwortlichkeiten. 

Das Ergebnis sind  drei klare Prioritäten für die Kommunikationsstrategie: 

  1. Als erste Priorität haben wir die schnell umsetzbaren Schritte identifiziert, die über das neu geschaffene Intranet stattfinden können und Diakonisches Werk und Mitglieder miteinander verbinden, ohne, dass großer Mehraufwand auf das Diakonische Werk zukommt (auf Neudeutsch: wir haben „quick-wins“ entwickelt). Das beinhaltet Themen, die gut asynchron laufen können und so die Kommunikation vereinfachen. 
  2. Als zweite Priorität haben wir Themen identifiziert, die etwas mehr Aufwand benötigen, aber gleichzeitig einen enorm großen, neuen Mehrwert für die Mitgliedseinrichtungen bieten. Zu dieser Phase gehören beispielhaft Informationen über Gesetze und Regelungen, die die Mitgliedseinrichtungen betreffen und deren Inhalte bisher persönlich über das Diakonische Werk verteilt wurden. 
  3. Als dritte Priorität steht das Einbinden der Mitgliedseinrichtungen. Die Mitgliedseinrichtungen sollen selbst mitentscheiden, welche Themen und Inhalte z.B. über das Intranet kommuniziert werden sollen und wie die Kommunikation dort stattfindet.

Und was macht dieses Projekt besonders?

Die Zielvorgabe war, in möglichst kurzer Zeit eine funktionierende Kommunikationsstrategie zu entwickeln, die einen heterogenen Kreis von Mitgliedseinrichtungen erreicht. Durch den modularen, workshopgetriebenen Aufbau des Beratungsprozesses konnten wir einen klassischen Beratungsprozess in minimalistischer Form nachstellen: 

  1. Verstehen 
  2. Strategie/Ziel entwickeln
  3. Personas entwickeln
  4. Kreativ werden
  5. Konkrete Lösungen erarbeiten 

So sind wir schnell zu Ergebnissen gekommen, ohne einen ausufernden Beratungsprozess aufzusetzen. Am Ende stehen konkrete, umsetzbare Lösungen und gleichzeitig die Möglichkeit, die Mitglieder in den weiteren Prozess mit einzubinden.


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